京東：每一個(gè)大家居品牌，難以繞過的合作方、渠道商、平臺(tái)商；

京東家電家居：觀察大家居產(chǎn)業(yè)，難以繞開的入口；

雙11：平臺(tái)方與品牌方一起共謀、略顯疲態(tài)的消費(fèi)狂歡節(jié)；

京東家電家居雙11：？

雙11

檢驗(yàn)京東“脫困”成效

在雙11到來之前的1個(gè)月左右，網(wǎng)上出現(xiàn)了關(guān)于京東的各種負(fù)面新聞，這為京東的雙11蒙上了一層陰影。10月中旬，就有媒體散布報(bào)道“劉姓商人涉嫌違法被抓”的謠言。10月底，海氏、京東、美ONE之間爆發(fā)了一場關(guān)于“到底有沒有底價(jià)協(xié)議”“雙11補(bǔ)貼究竟誰出”“誰是霸凌者”的口水戰(zhàn)。

實(shí)際上，從過去一年來看，在網(wǎng)絡(luò)輿論上的京東負(fù)面新聞多于正面新聞，外界普遍不太看好劉強(qiáng)東的回歸，認(rèn)為當(dāng)下的京東很難走出目前的困境，有點(diǎn)進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，京東營收增速為4.66%，較去年同期下降6.34個(gè)百分點(diǎn)。反觀兩大競爭對(duì)手，阿里、拼多多營收增速分別為8%、62.79%。

另外，京東在資本市場上的表現(xiàn)也可以稱得上慘不忍睹，截止到11月初，京東的股價(jià)創(chuàng)3年來的新低，市值不及拼多多的三分之一、阿里的五分之一。更不樂觀的是，多家國內(nèi)外投行下調(diào)京東的評(píng)價(jià)，對(duì)其全年的業(yè)績并不看好。

麥格理將京東集團(tuán)港股評(píng)級(jí)下調(diào)至中性，目標(biāo)價(jià)124港元。摩根士丹利將京東集團(tuán)ADR評(píng)級(jí)下調(diào)至平配，目標(biāo)價(jià)33美元。野村發(fā)表報(bào)告稱，京東零售收入按年持平于2120億元人民幣，較市場預(yù)期的2200億元人民幣低 4%。

綜合外部各種分析來看，京東的困境主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是，劉強(qiáng)東回歸之后推出的低價(jià)戰(zhàn)略，還沒達(dá)到理想的效果；二是，京東多個(gè)元老級(jí)人物的離職，引發(fā)了對(duì)京東發(fā)展穩(wěn)定性的質(zhì)疑；三是，面對(duì)新型電商的沖擊下，京東的反應(yīng)遲緩，可以施展的空間較狹窄，應(yīng)對(duì)的方法較少。

但是，京東雖然面對(duì)著種種困境，但一直在積極應(yīng)對(duì)，其中有一條主線，就是組織架構(gòu)持續(xù)調(diào)整。通過新的組織架構(gòu)，提升運(yùn)營效率，優(yōu)化業(yè)務(wù)資源，強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)新的市場變化。2022年末，劉強(qiáng)東回歸后做出的第一個(gè)重大管理決策是將原有的3C家電事業(yè)群一拆為二，將原來隸屬于該事業(yè)群的電腦數(shù)碼、通訊、家電三大事業(yè)部進(jìn)行調(diào)整，組成了家電家居事業(yè)群、電腦通訊事業(yè)群。

這次組織架構(gòu)調(diào)整最值得關(guān)注的是，原隸屬于時(shí)尚家居事業(yè)群的家居事業(yè)部與家電事業(yè)部合并，組建成了新的家電家居事業(yè)群，將把家電、家居和家私一并打通。家電是京東的基本盤，也是京東的創(chuàng)始業(yè)務(wù)，將家居事業(yè)部合并到家電事業(yè)部，賦予家電業(yè)務(wù)更大角色，以此適應(yīng)家電家居一體化的大趨勢(shì)，從而打通整個(gè)居家場景，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，這也為京東整個(gè)2023年業(yè)務(wù)開展指明了方向。

今年的雙11，既是檢驗(yàn)京東新一輪的組織改革成效，也是檢驗(yàn)家電家居業(yè)務(wù)協(xié)同的效果，更是明確京東走出困境的主要路徑。家電家居（大家居）業(yè)務(wù)占據(jù)了京東業(yè)務(wù)的半壁江山，這背后牽涉了京東物流、京東零售、京東金融等覆蓋整個(gè)京東集團(tuán)的多個(gè)業(yè)務(wù)，可以說家居業(yè)務(wù)的好壞，關(guān)系著京東的生死存亡。

京東家居

“殺向”雙11的三大戰(zhàn)役

小編基于雙11一個(gè)月前的預(yù)熱活動(dòng)，結(jié)合家電家居事業(yè)部成立后一系列動(dòng)作，總結(jié)出今年京東在整個(gè)大家居板塊發(fā)動(dòng)的三場戰(zhàn)役：價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)：正面戰(zhàn)場，更強(qiáng)的火力；服務(wù)戰(zhàn)：敵后戰(zhàn)場，更穩(wěn)定的保障；渠道戰(zhàn)：側(cè)面戰(zhàn)場，更快的觸達(dá)。

●價(jià)格戰(zhàn)

2022年底，在京東零售內(nèi)部大會(huì)上，劉強(qiáng)東反復(fù)向參會(huì)的六千多名采銷強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”，喊出“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎(chǔ)性武器”這個(gè)口號(hào)。劉強(qiáng)東正式回歸后，最為重要的工作是推出一系列的“低價(jià)”措施，包括春曉計(jì)劃、上線百億補(bǔ)貼、打通自營和POP等。今年雙11之前，這些動(dòng)作不斷地得到了優(yōu)化、升級(jí)、蓄勢(shì)，到了雙11，這些動(dòng)作有了綜合發(fā)力的舞臺(tái)。

今年年初，京東圍繞商家推出“春曉計(jì)劃”，通過“0元試運(yùn)營”、“新店大禮包”、取消平臺(tái)使用費(fèi)等12項(xiàng)扶持舉措，幫助個(gè)人、個(gè)體戶、企業(yè)等不同類型的商家在京東實(shí)現(xiàn)簡單開店、輕松掙錢。在618期間，京東升級(jí)春曉計(jì)劃，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營成本。8月末，京東再次升級(jí)“春曉計(jì)劃”，推出20項(xiàng)升級(jí)舉措，為商家打造“更多流量、更快運(yùn)營、更好服務(wù)、更省成本”的開店體驗(yàn)。

如此吸引人的春曉計(jì)劃，很快就見到了成效，中小微商家在京東618期間實(shí)現(xiàn)銷售增速翻倍。該計(jì)劃吸引了大量新商家入駐，數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，京東新增商家數(shù)量同比增長了417%，三方商家整體的數(shù)量同比去年增長超過一倍，達(dá)到了歷史最高水平。

京東今年3月推出“百億補(bǔ)貼”，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，京東此舉最直接的目的，自然是為了通過低價(jià)來吸引更多流量，同時(shí)抵御來自拼多多等對(duì)手的競爭壓力。

時(shí)任京東CEO徐磊表示，“百億補(bǔ)貼只是我們價(jià)格策略中的一項(xiàng)，這并不是一句口號(hào)，希望能夠讓消費(fèi)者感受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，我們計(jì)劃第一個(gè)月整體投入10個(gè)億左右。”

百億補(bǔ)貼成為今年京東雙11最為惹眼的關(guān)鍵詞。今年京東的雙11京東發(fā)布會(huì)主題叫“真便宜”，百億補(bǔ)貼就是告訴你怎么做到“真便宜”。10月31日晚8點(diǎn)，京東開啟11.11百億補(bǔ)貼日，百億補(bǔ)貼商品數(shù)量達(dá)618時(shí)的2倍。開場不到4分鐘，京東百億補(bǔ)貼頻道成交額破億。一周時(shí)間，京東百億補(bǔ)貼頻道產(chǎn)生超120個(gè)萬單爆款商品，頻道用戶規(guī)模較6月增長近5倍。

在家居賽道，京東聯(lián)合芝華仕、顧家家居、喜臨門等家具大牌奉上真5折福利。還有滿1000元減500元家具大額神券，消費(fèi)者還可以選購眾多百億補(bǔ)貼家具爆款、至高直降3999元的套購家具組合等。還有立省超百元的北歐風(fēng)格的尖叫設(shè)計(jì)阿爾托小推車、源氏木語實(shí)木兒童升降椅等多款大牌家具。京東還拿出直降超千元的奶油風(fēng)、極簡風(fēng)等多元化風(fēng)格家具套裝，省心省錢煥新不同居家空間場景。

京東零售CEO辛利軍表示：“讓消費(fèi)者用更低的價(jià)格，買到更有品質(zhì)的商品，享受到更加貼心的服務(wù)，這是京東一直遵循的零售本質(zhì)，也是京東自成立以來一直堅(jiān)守的本分。”京東被稱為“價(jià)格屠夫”，打價(jià)格戰(zhàn)一直都是京東擅長的，今年的一系列動(dòng)作，讓京東重新拾起來最為順手的武器，而雙11則是將這個(gè)武器的威力發(fā)揮到極致，也是一場輸不起的戰(zhàn)役。

●服務(wù)戰(zhàn)

很多人第一次與京東接觸，使用京東并不是因?yàn)閮r(jià)格，而是高效物流配送服務(wù)。多年之前，京東推出早上12點(diǎn)之前購物，當(dāng)天就能送到，開啟電商物流行業(yè)配送的新時(shí)代，為消費(fèi)者帶來超預(yù)期的購物體驗(yàn)。

2023年雙11京東物流表現(xiàn)

今天的京東物流已經(jīng)成為京東集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，在中國物流行業(yè)扮演著舉足輕重的地位，重塑了物流在電商領(lǐng)域的價(jià)值。從618、雙11到新年等各類節(jié)慶大促，這背后考驗(yàn)的就是各個(gè)電商平臺(tái)物流配送服務(wù)。物流配送是京東的看家本事、招牌動(dòng)作，京東雙11的服務(wù)戰(zhàn)在一定意義上就是物流戰(zhàn)。

針對(duì)今年雙11，京東物流到倉服務(wù)打造對(duì)標(biāo)快遞級(jí)攬收和截單時(shí)效標(biāo)準(zhǔn)，率先在北京、上海、杭州、蘇州、金華、廣州等20個(gè)核心城市，升級(jí)推出最快2小時(shí)上門攬收、截單時(shí)間延長至18點(diǎn)，儲(chǔ)備超2000條線路，送倉時(shí)效提升1天以上，將物流服務(wù)體驗(yàn)延伸至商家服務(wù)當(dāng)中。

京東針對(duì)港澳地區(qū)全面升級(jí)快遞服務(wù)，香港同城快遞最快4小時(shí)送達(dá)，香港消費(fèi)者從京東網(wǎng)購商品也能實(shí)現(xiàn)最快次日達(dá)。針對(duì)海外市場，京東通過遍布全球的近90個(gè)海外倉、保稅倉和直郵倉庫，并與包括法國郵政旗下國際快遞公司Geopost等在內(nèi)的海外企業(yè)達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)為歐洲多國消費(fèi)者提供電商包裹最快當(dāng)日達(dá)服務(wù)。

針對(duì)家居領(lǐng)域，京東今年推出的一項(xiàng)服務(wù)，尤其值得注意：服務(wù)面向生活品質(zhì)人群、健康環(huán)保人群、年輕個(gè)性化人群、高壓力人群、家人同住人群等5大家裝群體上線自營裝修業(yè)務(wù)。京東與愛空間推出第一個(gè)自營裝修產(chǎn)品：70平米戶型新房裝修產(chǎn)品，在618期間直降兩萬，售價(jià)99900元，有業(yè)內(nèi)人士表示，這個(gè)價(jià)格像是回到八年前。

京東零售家電家居事業(yè)部、建材業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人榮宇表示：相對(duì)已經(jīng)發(fā)展多年的家電業(yè)務(wù)，京東的家居業(yè)務(wù)規(guī)模目前比例還較小，但成長速度很快，“我們一直把在裝修領(lǐng)域中的資源整合和商家服務(wù)看作未來重要的發(fā)展戰(zhàn)略，希望可以在更高的高度上去建立堤壩，然后去找到更好、更前置的客戶，這樣我們也可以去服務(wù)好后面更多的品類，對(duì)于整個(gè)京東全品類的用戶運(yùn)營來說都是非常有戰(zhàn)略性。”

榮宇這句話簡單明了地闡述了京東推出裝修業(yè)務(wù)的主要原因。數(shù)據(jù)顯示，京東雙11期間（截止到10月30日），家具“送裝一體”服務(wù)帶動(dòng)的商品成交額同比增長超4倍，自營裝修服務(wù)環(huán)比前一周成交額增長300%，家場景化VR樣板間銷售引入環(huán)比增長超4倍。

自營裝修的服務(wù)推出，實(shí)際上是京東為家電、家居的打通上了一個(gè)保險(xiǎn)，完善了整個(gè)大家居產(chǎn)業(yè)鏈，增加了獲客手段，解決用戶在家居生活中的核心痛點(diǎn)，更好基于家場景的打造，提供綜合性的解決方案。

家居家具產(chǎn)品本身就是大件、易損的產(chǎn)品，對(duì)物流配送的要求就更高，這也是支撐京東從早期重視物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，形成京東在物流配送上獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在又有自營裝修服務(wù)的加持，讓京東大家居板塊的整個(gè)服務(wù)體系更加完善，形成從倉庫、路上到家里一整套的大家居服務(wù)保障。

●渠道戰(zhàn)

站在產(chǎn)業(yè)鏈的角度，京東最為簡單的角色定義是一個(gè)渠道商，是品牌方觸達(dá)用戶的一個(gè)入口，傳統(tǒng)電商渠道的價(jià)值捍衛(wèi)者，代表傳統(tǒng)自營電商的水平。不管是價(jià)格戰(zhàn)還是服務(wù)戰(zhàn)，都是彰顯京東作為渠道商的優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出在產(chǎn)業(yè)鏈上獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)下的雙11，考驗(yàn)京東兩個(gè)層面的渠道價(jià)值，一個(gè)是電商渠道，一個(gè)是新零售渠道，前者代表存量市場，后者代表增量市場。對(duì)于電商渠道，尤其傳統(tǒng)電商，京東與阿里成為每個(gè)品牌商建立線上渠道的標(biāo)配。

面對(duì)雙11，京東的渠道戰(zhàn)實(shí)際來自于新零售，也是與阿里、拼多多乃至抖音、小紅書等新型電商平臺(tái)叫板的底氣。這背后還有一個(gè)特別原因，品牌方正加快拓展下沉市場，高密度布局下沉市場京東新零售門店，成為品牌方難以繞過的合作渠道。

目前，京東線下渠道形成了京東MALL、京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、京東電器城市旗艦店、京東電器專賣店、京東之家、京東手機(jī)專賣店和京東電腦數(shù)碼專賣店在內(nèi)的全渠道矩陣。京東這些不同規(guī)模、不同特色的線下店，通過線上引流與線下體驗(yàn)的打通，盤活當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商資源，門店高密度覆蓋，物流快速配送等一系列的布局，從而形成京東線下渠道的新版圖。

京東電器城市旗艦店始終在堅(jiān)持地級(jí)市“一城一店”、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)“一城多店”的布局策略。截止到今年雙11，京東電器城市旗艦店三年時(shí)間已經(jīng)有超100家自營大店覆蓋15個(gè)省份/直轄市。京東自營大店已成為上海、南京、成都、重慶、蘇州、惠州、西安、昆明、寧波、沈陽、南寧等80多個(gè)城市的線下爆款家居店。

根據(jù)京東規(guī)劃，線下自營大店將打造為“城市爆款”，以“家場景”為核心，融入潮流家電、家居家裝、數(shù)碼電腦、手機(jī)通訊、新潮娛樂、運(yùn)動(dòng)戶外等多重業(yè)態(tài)，單店可售商品超20萬種，全場景主題樣板間進(jìn)行展示和互動(dòng)，為消費(fèi)者帶來“一站置家”的購物體驗(yàn)。

如果說線上電商代表京東的過去，而線下自營店則代表京東的未來。走進(jìn)這些自營店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)不一樣的京東，看清楚京東價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)背后的深意，體會(huì)大家居產(chǎn)品對(duì)于家庭生活的意義，為品牌方觸達(dá)消費(fèi)者提供一個(gè)新入口。

后雙11時(shí)代

京東留給大家居行業(yè)的想象空間

自2009年雙11誕生以來，到今年已經(jīng)走過15個(gè)年頭。不管今年的雙11，發(fā)布怎樣吸引眼球的數(shù)據(jù)，大家都知道雙11再也回不去往日的輝煌。節(jié)日營銷、大促打折成為消費(fèi)者習(xí)以為常的事情，幾乎每個(gè)月都可以遇到類似雙11的促銷活動(dòng)。可以說，從電商平臺(tái)方到大家居品牌方都將進(jìn)入“后雙11時(shí)代”。

今年，劉強(qiáng)東的歸來帶領(lǐng)京東在雙11拿出了一個(gè)漂亮成績。根據(jù)京東家電家居11.11全周期戰(zhàn)報(bào)顯示：追覓、喜臨門等超2000個(gè)家電家居品牌成交額同比增長超100%，羅萊、顧家家居等超3000個(gè)家電家居品牌成交額同比增長超50%。源氏木語、帕沙曼、亞朵星球、特福等近1000個(gè)家居品牌成交額同比增長200%以上。

這個(gè)成績背后形成的戰(zhàn)略認(rèn)知，形成的戰(zhàn)術(shù)打法，優(yōu)化的基礎(chǔ)設(shè)施等，將為京東的后雙11提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。在后雙11，我們又該到底如何想象京東，如何定義京東，又能帶給大家居行業(yè)什么變化？

劉強(qiáng)東的歸來到底帶給京東的怎樣的變化，仍存在很多未知。關(guān)于他歸來的各種負(fù)面報(bào)道也并不少。作為創(chuàng)始人的劉強(qiáng)東的重新執(zhí)掌，是決定京東未來命運(yùn)的第一要素。他提出“低價(jià)+品質(zhì)+服務(wù)”的策略指導(dǎo)今年的京東雙11布局，對(duì)比當(dāng)前大家居行業(yè)火熱的高質(zhì)量建設(shè)，這何嘗不是京東為大家居板塊給出高質(zhì)量建設(shè)的三個(gè)突破點(diǎn)。

從2022到2023，京東連續(xù)兩年舉辦設(shè)計(jì)家大賽，具體承辦部門就是京東家電家居事業(yè)部，還發(fā)布全國最具影響力設(shè)計(jì)師TOP100榜單等。隨著設(shè)計(jì)師在大家居產(chǎn)業(yè)鏈中的地位進(jìn)一步提高，尤其是高定家居賽道備受關(guān)注，設(shè)計(jì)本身又是高質(zhì)量一個(gè)的關(guān)鍵判斷，家電家居一體化背后也離不開設(shè)計(jì)師的力量。顯然京東注意到設(shè)計(jì)師在整個(gè)大家居產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值重塑，通過設(shè)計(jì)師更好打通品牌方、渠道方、用戶。家居新范式相信在“設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)”的驅(qū)動(dòng)下，京東將拓展在大家居產(chǎn)業(yè)布局的視野。

由于家居產(chǎn)品的特質(zhì)，消費(fèi)者需要實(shí)實(shí)在在的觸摸體驗(yàn)，才敢放心購買，所以線下場景打造，線下門店仍是不可缺的。京東的新零售門店，仍有巨大發(fā)揮空間，是與消費(fèi)者拉近距離最為重要的窗口。尤其是智能家居的日漸普及，提升消費(fèi)者智能化的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)，都需要實(shí)體門店支撐。京東加快在下沉市場門店布局，盤活很多當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商資源，完善物流配送基礎(chǔ)設(shè)施，成為激發(fā)地方經(jīng)濟(jì)活力、推進(jìn)品牌商渠道下沉重要力量。

家電家居一體化的趨勢(shì)不可阻擋。京東將家電與家居兩大事業(yè)部合并，也正是看清了這樣一個(gè)趨勢(shì)。京東本身就在家電業(yè)務(wù)擁有鮮明的優(yōu)勢(shì)，這無疑會(huì)為家居業(yè)務(wù)、裝修業(yè)務(wù)、家居品牌帶來利好支撐。未來，關(guān)于京東業(yè)績走向，很大程度上就要看其家電家居的業(yè)務(wù)協(xié)同，京東大家居能在消費(fèi)者家庭場景中發(fā)揮的價(jià)值。

綜合以上，京東能給大家居行業(yè)想象空間有多大、有多好，來自于四個(gè)方面的驅(qū)動(dòng)：管理驅(qū)動(dòng)、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)、趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)。觀察中國大家居行業(yè)的走向，繞不開京東的家電家居業(yè)務(wù)；大家居品牌走向廣闊的市場，繞不開京東的線上線下渠道；消費(fèi)者大家居消費(fèi)，也很難繞開京東系。所以，理解京東、想象京東，是我們判斷中國大家居產(chǎn)業(yè)走向何方，大家居消費(fèi)質(zhì)量好壞的關(guān)鍵坐標(biāo)。

結(jié)語

雙11背后的終極思考

雙11的價(jià)值在下降，雙11的熱度在降溫，然而雙11的種種考驗(yàn)卻沒變過，尤其是當(dāng)前整個(gè)經(jīng)濟(jì)處在下行通道。今天，我們關(guān)注雙11，思考雙11，到底是為什么，就變得尤為重要。站在京東大家居來看，微觀是看京東，中觀是看大家居產(chǎn)業(yè)，宏觀是看國民消費(fèi)。

未來，很長一段時(shí)間，雙11不會(huì)消失，仍然是不同品牌的競技舞臺(tái)。從短短的一天到一個(gè)月，始終考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的營銷能力、服務(wù)能力、科技水平。雙11，記錄了國民消費(fèi)生活的畫面，消費(fèi)習(xí)慣的演變，消費(fèi)質(zhì)量的升級(jí)，成為一種獨(dú)特的“GDP”增長的背書。