京東:每一個大家居品牌,難以繞過的合作方、渠道商、平臺商;
京東家電家居:觀察大家居產業(yè),難以繞開的入口;
雙11:平臺方與品牌方一起共謀、略顯疲態(tài)的消費狂歡節(jié);
京東家電家居雙11:?
雙11
檢驗京東“脫困”成效
在雙11到來之前的1個月左右,網上出現(xiàn)了關于京東的各種負面新聞,這為京東的雙11蒙上了一層陰影。10月中旬,就有媒體散布報道“劉姓商人涉嫌違法被抓”的謠言。10月底,海氏、京東、美ONE之間爆發(fā)了一場關于“到底有沒有底價協(xié)議”“雙11補貼究竟誰出”“誰是霸凌者”的口水戰(zhàn)。
實際上,從過去一年來看,在網絡輿論上的京東負面新聞多于正面新聞,外界普遍不太看好劉強東的回歸,認為當下的京東很難走出目前的困境,有點進入發(fā)展的瓶頸期。公開數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,京東營收增速為4.66%,較去年同期下降6.34個百分點。反觀兩大競爭對手,阿里、拼多多營收增速分別為8%、62.79%。
另外,京東在資本市場上的表現(xiàn)也可以稱得上慘不忍睹,截止到11月初,京東的股價創(chuàng)3年來的新低,市值不及拼多多的三分之一、阿里的五分之一。更不樂觀的是,多家國內外投行下調京東的評價,對其全年的業(yè)績并不看好。
麥格理將京東集團港股評級下調至中性,目標價124港元。摩根士丹利將京東集團ADR評級下調至平配,目標價33美元。野村發(fā)表報告稱,京東零售收入按年持平于2120億元人民幣,較市場預期的2200億元人民幣低 4%。
綜合外部各種分析來看,京東的困境主要體現(xiàn)在三個方面:一是,劉強東回歸之后推出的低價戰(zhàn)略,還沒達到理想的效果;二是,京東多個元老級人物的離職,引發(fā)了對京東發(fā)展穩(wěn)定性的質疑;三是,面對新型電商的沖擊下,京東的反應遲緩,可以施展的空間較狹窄,應對的方法較少。
但是,京東雖然面對著種種困境,但一直在積極應對,其中有一條主線,就是組織架構持續(xù)調整。通過新的組織架構,提升運營效率,優(yōu)化業(yè)務資源,強化核心優(yōu)勢,適應新的市場變化。2022年末,劉強東回歸后做出的第一個重大管理決策是將原有的3C家電事業(yè)群一拆為二,將原來隸屬于該事業(yè)群的電腦數(shù)碼、通訊、家電三大事業(yè)部進行調整,組成了家電家居事業(yè)群、電腦通訊事業(yè)群。
這次組織架構調整最值得關注的是,原隸屬于時尚家居事業(yè)群的家居事業(yè)部與家電事業(yè)部合并,組建成了新的家電家居事業(yè)群,將把家電、家居和家私一并打通。家電是京東的基本盤,也是京東的創(chuàng)始業(yè)務,將家居事業(yè)部合并到家電事業(yè)部,賦予家電業(yè)務更大角色,以此適應家電家居一體化的大趨勢,從而打通整個居家場景,形成業(yè)務閉環(huán),這也為京東整個2023年業(yè)務開展指明了方向。
今年的雙11,既是檢驗京東新一輪的組織改革成效,也是檢驗家電家居業(yè)務協(xié)同的效果,更是明確京東走出困境的主要路徑。家電家居(大家居)業(yè)務占據(jù)了京東業(yè)務的半壁江山,這背后牽涉了京東物流、京東零售、京東金融等覆蓋整個京東集團的多個業(yè)務,可以說家居業(yè)務的好壞,關系著京東的生死存亡。
京東家居
“殺向”雙11的三大戰(zhàn)役
小編基于雙11一個月前的預熱活動,結合家電家居事業(yè)部成立后一系列動作,總結出今年京東在整個大家居板塊發(fā)動的三場戰(zhàn)役:價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)。價格戰(zhàn):正面戰(zhàn)場,更強的火力;服務戰(zhàn):敵后戰(zhàn)場,更穩(wěn)定的保障;渠道戰(zhàn):側面戰(zhàn)場,更快的觸達。
●價格戰(zhàn)
2022年底,在京東零售內部大會上,劉強東反復向參會的六千多名采銷強調“低價”,喊出“低價是京東過去成功最重要的武器,以后也是京東唯一基礎性武器”這個口號。劉強東正式回歸后,最為重要的工作是推出一系列的“低價”措施,包括春曉計劃、上線百億補貼、打通自營和POP等。今年雙11之前,這些動作不斷地得到了優(yōu)化、升級、蓄勢,到了雙11,這些動作有了綜合發(fā)力的舞臺。
今年年初,京東圍繞商家推出“春曉計劃”,通過“0元試運營”、“新店大禮包”、取消平臺使用費等12項扶持舉措,幫助個人、個體戶、企業(yè)等不同類型的商家在京東實現(xiàn)簡單開店、輕松掙錢。在618期間,京東升級春曉計劃,面向所有商家投入增加20%,幫助商家平均降低30%的運營成本。8月末,京東再次升級“春曉計劃”,推出20項升級舉措,為商家打造“更多流量、更快運營、更好服務、更省成本”的開店體驗。
如此吸引人的春曉計劃,很快就見到了成效,中小微商家在京東618期間實現(xiàn)銷售增速翻倍。該計劃吸引了大量新商家入駐,數(shù)據(jù)顯示,今年二季度,京東新增商家數(shù)量同比增長了417%,三方商家整體的數(shù)量同比去年增長超過一倍,達到了歷史最高水平。
京東今年3月推出“百億補貼”,業(yè)內人士普遍認為,京東此舉最直接的目的,自然是為了通過低價來吸引更多流量,同時抵御來自拼多多等對手的競爭壓力。
時任京東CEO徐磊表示,“百億補貼只是我們價格策略中的一項,這并不是一句口號,希望能夠讓消費者感受到實實在在的優(yōu)惠,我們計劃第一個月整體投入10個億左右。”
百億補貼成為今年京東雙11最為惹眼的關鍵詞。今年京東的雙11京東發(fā)布會主題叫“真便宜”,百億補貼就是告訴你怎么做到“真便宜”。10月31日晚8點,京東開啟11.11百億補貼日,百億補貼商品數(shù)量達618時的2倍。開場不到4分鐘,京東百億補貼頻道成交額破億。一周時間,京東百億補貼頻道產生超120個萬單爆款商品,頻道用戶規(guī)模較6月增長近5倍。
在家居賽道,京東聯(lián)合芝華仕、顧家家居、喜臨門等家具大牌奉上真5折福利。還有滿1000元減500元家具大額神券,消費者還可以選購眾多百億補貼家具爆款、至高直降3999元的套購家具組合等。還有立省超百元的北歐風格的尖叫設計阿爾托小推車、源氏木語實木兒童升降椅等多款大牌家具。京東還拿出直降超千元的奶油風、極簡風等多元化風格家具套裝,省心省錢煥新不同居家空間場景。
京東零售CEO辛利軍表示:“讓消費者用更低的價格,買到更有品質的商品,享受到更加貼心的服務,這是京東一直遵循的零售本質,也是京東自成立以來一直堅守的本分。”京東被稱為“價格屠夫”,打價格戰(zhàn)一直都是京東擅長的,今年的一系列動作,讓京東重新拾起來最為順手的武器,而雙11則是將這個武器的威力發(fā)揮到極致,也是一場輸不起的戰(zhàn)役。
●服務戰(zhàn)
很多人第一次與京東接觸,使用京東并不是因為價格,而是高效物流配送服務。多年之前,京東推出早上12點之前購物,當天就能送到,開啟電商物流行業(yè)配送的新時代,為消費者帶來超預期的購物體驗。
2023年雙11京東物流表現(xiàn)
今天的京東物流已經成為京東集團的核心業(yè)務,在中國物流行業(yè)扮演著舉足輕重的地位,重塑了物流在電商領域的價值。從618、雙11到新年等各類節(jié)慶大促,這背后考驗的就是各個電商平臺物流配送服務。物流配送是京東的看家本事、招牌動作,京東雙11的服務戰(zhàn)在一定意義上就是物流戰(zhàn)。
針對今年雙11,京東物流到倉服務打造對標快遞級攬收和截單時效標準,率先在北京、上海、杭州、蘇州、金華、廣州等20個核心城市,升級推出最快2小時上門攬收、截單時間延長至18點,儲備超2000條線路,送倉時效提升1天以上,將物流服務體驗延伸至商家服務當中。
京東針對港澳地區(qū)全面升級快遞服務,香港同城快遞最快4小時送達,香港消費者從京東網購商品也能實現(xiàn)最快次日達。針對海外市場,京東通過遍布全球的近90個海外倉、保稅倉和直郵倉庫,并與包括法國郵政旗下國際快遞公司Geopost等在內的海外企業(yè)達成合作,實現(xiàn)為歐洲多國消費者提供電商包裹最快當日達服務。
針對家居領域,京東今年推出的一項服務,尤其值得注意:服務面向生活品質人群、健康環(huán)保人群、年輕個性化人群、高壓力人群、家人同住人群等5大家裝群體上線自營裝修業(yè)務。京東與愛空間推出第一個自營裝修產品:70平米戶型新房裝修產品,在618期間直降兩萬,售價99900元,有業(yè)內人士表示,這個價格像是回到八年前。
京東零售家電家居事業(yè)部、建材業(yè)務部負責人榮宇表示:相對已經發(fā)展多年的家電業(yè)務,京東的家居業(yè)務規(guī)模目前比例還較小,但成長速度很快,“我們一直把在裝修領域中的資源整合和商家服務看作未來重要的發(fā)展戰(zhàn)略,希望可以在更高的高度上去建立堤壩,然后去找到更好、更前置的客戶,這樣我們也可以去服務好后面更多的品類,對于整個京東全品類的用戶運營來說都是非常有戰(zhàn)略性。”
榮宇這句話簡單明了地闡述了京東推出裝修業(yè)務的主要原因。數(shù)據(jù)顯示,京東雙11期間(截止到10月30日),家具“送裝一體”服務帶動的商品成交額同比增長超4倍,自營裝修服務環(huán)比前一周成交額增長300%,家場景化VR樣板間銷售引入環(huán)比增長超4倍。
自營裝修的服務推出,實際上是京東為家電、家居的打通上了一個保險,完善了整個大家居產業(yè)鏈,增加了獲客手段,解決用戶在家居生活中的核心痛點,更好基于家場景的打造,提供綜合性的解決方案。
家居家具產品本身就是大件、易損的產品,對物流配送的要求就更高,這也是支撐京東從早期重視物流基礎設施的建設,形成京東在物流配送上獨一無二的優(yōu)勢。現(xiàn)在又有自營裝修服務的加持,讓京東大家居板塊的整個服務體系更加完善,形成從倉庫、路上到家里一整套的大家居服務保障。
●渠道戰(zhàn)
站在產業(yè)鏈的角度,京東最為簡單的角色定義是一個渠道商,是品牌方觸達用戶的一個入口,傳統(tǒng)電商渠道的價值捍衛(wèi)者,代表傳統(tǒng)自營電商的水平。不管是價格戰(zhàn)還是服務戰(zhàn),都是彰顯京東作為渠道商的優(yōu)勢,展現(xiàn)出在產業(yè)鏈上獨一無二的優(yōu)勢。
當下的雙11,考驗京東兩個層面的渠道價值,一個是電商渠道,一個是新零售渠道,前者代表存量市場,后者代表增量市場。對于電商渠道,尤其傳統(tǒng)電商,京東與阿里成為每個品牌商建立線上渠道的標配。
面對雙11,京東的渠道戰(zhàn)實際來自于新零售,也是與阿里、拼多多乃至抖音、小紅書等新型電商平臺叫板的底氣。這背后還有一個特別原因,品牌方正加快拓展下沉市場,高密度布局下沉市場京東新零售門店,成為品牌方難以繞過的合作渠道。
目前,京東線下渠道形成了京東MALL、京東電器超級體驗店、京東電器城市旗艦店、京東電器專賣店、京東之家、京東手機專賣店和京東電腦數(shù)碼專賣店在內的全渠道矩陣。京東這些不同規(guī)模、不同特色的線下店,通過線上引流與線下體驗的打通,盤活當?shù)亟涗N商資源,門店高密度覆蓋,物流快速配送等一系列的布局,從而形成京東線下渠道的新版圖。
京東電器城市旗艦店始終在堅持地級市“一城一店”、經濟較發(fā)達地區(qū)“一城多店”的布局策略。截止到今年雙11,京東電器城市旗艦店三年時間已經有超100家自營大店覆蓋15個省份/直轄市。京東自營大店已成為上海、南京、成都、重慶、蘇州、惠州、西安、昆明、寧波、沈陽、南寧等80多個城市的線下爆款家居店。
根據(jù)京東規(guī)劃,線下自營大店將打造為“城市爆款”,以“家場景”為核心,融入潮流家電、家居家裝、數(shù)碼電腦、手機通訊、新潮娛樂、運動戶外等多重業(yè)態(tài),單店可售商品超20萬種,全場景主題樣板間進行展示和互動,為消費者帶來“一站置家”的購物體驗。
如果說線上電商代表京東的過去,而線下自營店則代表京東的未來。走進這些自營店,你會發(fā)現(xiàn)一個不一樣的京東,看清楚京東價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)背后的深意,體會大家居產品對于家庭生活的意義,為品牌方觸達消費者提供一個新入口。
后雙11時代
京東留給大家居行業(yè)的想象空間
自2009年雙11誕生以來,到今年已經走過15個年頭。不管今年的雙11,發(fā)布怎樣吸引眼球的數(shù)據(jù),大家都知道雙11再也回不去往日的輝煌。節(jié)日營銷、大促打折成為消費者習以為常的事情,幾乎每個月都可以遇到類似雙11的促銷活動。可以說,從電商平臺方到大家居品牌方都將進入“后雙11時代”。
今年,劉強東的歸來帶領京東在雙11拿出了一個漂亮成績。根據(jù)京東家電家居11.11全周期戰(zhàn)報顯示:追覓、喜臨門等超2000個家電家居品牌成交額同比增長超100%,羅萊、顧家家居等超3000個家電家居品牌成交額同比增長超50%。源氏木語、帕沙曼、亞朵星球、特福等近1000個家居品牌成交額同比增長200%以上。
這個成績背后形成的戰(zhàn)略認知,形成的戰(zhàn)術打法,優(yōu)化的基礎設施等,將為京東的后雙11提供寶貴的經驗。在后雙11,我們又該到底如何想象京東,如何定義京東,又能帶給大家居行業(yè)什么變化?
劉強東的歸來到底帶給京東的怎樣的變化,仍存在很多未知。關于他歸來的各種負面報道也并不少。作為創(chuàng)始人的劉強東的重新執(zhí)掌,是決定京東未來命運的第一要素。他提出“低價+品質+服務”的策略指導今年的京東雙11布局,對比當前大家居行業(yè)火熱的高質量建設,這何嘗不是京東為大家居板塊給出高質量建設的三個突破點。
從2022到2023,京東連續(xù)兩年舉辦設計家大賽,具體承辦部門就是京東家電家居事業(yè)部,還發(fā)布全國最具影響力設計師TOP100榜單等。隨著設計師在大家居產業(yè)鏈中的地位進一步提高,尤其是高定家居賽道備受關注,設計本身又是高質量一個的關鍵判斷,家電家居一體化背后也離不開設計師的力量。顯然京東注意到設計師在整個大家居產業(yè)鏈的價值重塑,通過設計師更好打通品牌方、渠道方、用戶。家居新范式相信在“設計師和設計”的驅動下,京東將拓展在大家居產業(yè)布局的視野。
由于家居產品的特質,消費者需要實實在在的觸摸體驗,才敢放心購買,所以線下場景打造,線下門店仍是不可缺的。京東的新零售門店,仍有巨大發(fā)揮空間,是與消費者拉近距離最為重要的窗口。尤其是智能家居的日漸普及,提升消費者智能化的認識和體驗,都需要實體門店支撐。京東加快在下沉市場門店布局,盤活很多當?shù)亟涗N商資源,完善物流配送基礎設施,成為激發(fā)地方經濟活力、推進品牌商渠道下沉重要力量。
家電家居一體化的趨勢不可阻擋。京東將家電與家居兩大事業(yè)部合并,也正是看清了這樣一個趨勢。京東本身就在家電業(yè)務擁有鮮明的優(yōu)勢,這無疑會為家居業(yè)務、裝修業(yè)務、家居品牌帶來利好支撐。未來,關于京東業(yè)績走向,很大程度上就要看其家電家居的業(yè)務協(xié)同,京東大家居能在消費者家庭場景中發(fā)揮的價值。
綜合以上,京東能給大家居行業(yè)想象空間有多大、有多好,來自于四個方面的驅動:管理驅動、設計驅動、渠道驅動、趨勢驅動。觀察中國大家居行業(yè)的走向,繞不開京東的家電家居業(yè)務;大家居品牌走向廣闊的市場,繞不開京東的線上線下渠道;消費者大家居消費,也很難繞開京東系。所以,理解京東、想象京東,是我們判斷中國大家居產業(yè)走向何方,大家居消費質量好壞的關鍵坐標。
結語
雙11背后的終極思考
雙11的價值在下降,雙11的熱度在降溫,然而雙11的種種考驗卻沒變過,尤其是當前整個經濟處在下行通道。今天,我們關注雙11,思考雙11,到底是為什么,就變得尤為重要。站在京東大家居來看,微觀是看京東,中觀是看大家居產業(yè),宏觀是看國民消費。
未來,很長一段時間,雙11不會消失,仍然是不同品牌的競技舞臺。從短短的一天到一個月,始終考驗一個企業(yè)的營銷能力、服務能力、科技水平。雙11,記錄了國民消費生活的畫面,消費習慣的演變,消費質量的升級,成為一種獨特的“GDP”增長的背書。