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近日，中信證券發(fā)布的一份投資策略為家居行業(yè)前景描繪了大致輪廓、引起廣泛關(guān)注，研報指出：“短期家居基本面有望迎來階段性改善窗口，可逢低布局、把握估值修復(fù)機會”。
在2023年順利收關(guān)之際，這似乎為我們審視行業(yè)整體帶來一個切入點：家居企業(yè)上交了怎樣一份成績單、又將迎來怎樣的前景？我們可以通過幾家龍頭企業(yè)展開畫像。
分化
作為最新的數(shù)據(jù)參考，我們重點關(guān)注了家居上市企業(yè)前三季度業(yè)績情況，希望可以通過頭部企業(yè)的財報數(shù)據(jù)，窺見2023年大家居產(chǎn)業(yè)整體經(jīng)營狀況。
整體來看，財報體現(xiàn)出前三季度家居企業(yè)的一個大趨勢就是分化加劇。
54家上市企業(yè)中，營收方面有34家實現(xiàn)同比增長、20家企業(yè)營收同比減少；凈利潤方面，36家企業(yè)凈利潤同比增長、18家企業(yè)凈利潤同比減少。
往更細分去看，尚品宅配、我樂家居、江山歐派、三棵樹、東鵬控股、蒙娜麗莎等頭部企業(yè)，實現(xiàn)了凈利的大幅增長。
具體到不同賽道，前三季度，包括歐派家居、尚品宅配在內(nèi)的9大定制企業(yè)表現(xiàn)不一，其中有5家實現(xiàn)營收、凈利潤雙增長，總體發(fā)展趨勢向好，這里面我們重點到關(guān)注兩家企業(yè)。
首先，歐派以營收165.65億元同比增1.82%、凈利23.1億元同比增16.04%的成績穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，保持了營收、凈利潤雙增長，且利潤增速顯著。經(jīng)過前三季度的降本增效之后，歐派家居基本完成了利潤增長10%-15%的年度經(jīng)營目標(biāo)。
另外，尚品宅配在前三季度開始實現(xiàn)扭虧為盈。究其原因，尚品宅配表示在費用管控、提效降本、渠道調(diào)整上初見成效，同時全屋定制“隨心選”戰(zhàn)略成功落地，配套品業(yè)務(wù)收入增勢突出。
而“負面案例”方面，受市場及資產(chǎn)減值等方面的影響，好萊客與皮阿諾成為唯二兩家營收、凈利潤負增長的企業(yè)，不過好萊客三季度營收增長率已較前兩個季度有所回升，勢頭能否延續(xù)還要看后續(xù)進展。
另一方面，存量市場行業(yè)分化也在擴大，成品/軟體/家紡板塊12家企業(yè)中，顧家家居以141.36億繼續(xù)領(lǐng)跑，美克家居和曲美家居同比虧損都在擴大。
顧家家居與定制龍頭歐派家居的差距在逐漸縮小，兩大巨頭的博弈越發(fā)受行業(yè)關(guān)注。
東風(fēng)
頭部企業(yè)實現(xiàn)凈利增長的原因眾多，比如加大了降本增效力度、在營收難以實現(xiàn)較高增長的情況下強化對利潤的把控等。
但共性是，整個家居行業(yè)在這個2023年都乘了大環(huán)境的“東風(fēng)”，而且這一“東風(fēng)”在2024年將大概率延續(xù)下去。
首先是政策利好。直觀來看，比如說7月份商務(wù)部等13部門發(fā)布《關(guān)于促進家居消費若干措施的通知》，政策著力點在于更好地促進家居存量翻新需求釋放。而更深一層理解，家居行業(yè)作為地產(chǎn)后周期，行業(yè)發(fā)展實際上是跟地產(chǎn)行業(yè)的增速是間接掛鉤的。
經(jīng)歷了疫情帶來的低迷狀態(tài)，今年以來針對地產(chǎn)供需兩端的刺激政策接連出臺，隨著保交樓等政策落實，房屋竣工面積出現(xiàn)顯著回暖。
一般來說，消費者在購買商品房并交付后的3-6 個月，會要開始房屋裝修，因此地產(chǎn)回暖接下來會拉動家居行業(yè)需求，在2023年底至明年第二季度，家居行業(yè)需求有望出現(xiàn)邊際改善。
另外一個期待的點在于出口方面。未來2-3個季度家居外銷有望繼續(xù)走強。
落實到數(shù)據(jù)面上，根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2023 年 1-8 月，我國家具及其零件出口額同比下降 9.9%，降幅較前 7 個月收窄 0.6 個百分點，8月份的單月數(shù)據(jù)出現(xiàn)了 1.1%的環(huán)比增長。
隨著歐美等發(fā)達國家?guī)齑嬷芷谟扇?、向主動補庫切換，以及去年同期的高基數(shù)效應(yīng)減弱，可以期待國內(nèi)家具出口數(shù)據(jù)出現(xiàn)持續(xù)走強。
最后，無論是全球還是國內(nèi)家居市場，整體趨勢都指向有望擴容。
根據(jù)艾媒咨詢，全球家居市場規(guī)模從2021年后開始逐步恢復(fù)，預(yù)計在未來幾年將保持穩(wěn)健增長， 2021-2025年期間的復(fù)合增速將達到2.82%左右。
國內(nèi)市場方面，根據(jù)億歐智庫，2021-2022年，被疫情抑制的家居消費需求開始釋放，中國家居行業(yè)零售規(guī)模有所回升。
到了2023年防疫政策逐步放開，居民消費熱情升溫，疊加上面提到的地產(chǎn)利好政策和家居出口有望逐步改善，預(yù)計國內(nèi)家居零售規(guī)模在2021-2025年間的復(fù)合增速有望達到 2.85%。
展望
財報季的數(shù)據(jù)背后，透露出的是整個家具行業(yè)的內(nèi)卷和焦慮。
由增量轉(zhuǎn)向存量博弈的現(xiàn)狀之下，傳統(tǒng)經(jīng)營渠道挑戰(zhàn)大、頭部企業(yè)之間競爭加劇，兵戎相見成為常態(tài)。
大數(shù)據(jù)顯示行業(yè)競爭正在變得更為劇烈，業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量近10年復(fù)合增速達到5.13%，截至2023年7月的統(tǒng)計，國內(nèi)家居制造業(yè)企業(yè)數(shù)量同比增長1.03%。
隨之而來的，是同期虧損企業(yè)數(shù)量同比增長16.59%、占比高達 29.70%。這一情況可能會加速行業(yè)出清，導(dǎo)致市場份額進一步向優(yōu)質(zhì)企業(yè)靠攏。
展望2024年，我們認為有以下幾個趨勢值得關(guān)注。
行業(yè)競爭的激化加速了企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，在這一過程中，拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域以培育新的業(yè)績增長點成為家居企業(yè)主要的轉(zhuǎn)型方向之一，最直接的體現(xiàn)，就是整家賽道已經(jīng)迅速進入紅海競爭。
無論是顧家家居的“一體兩翼”戰(zhàn)略，還是歐派家居進行組織架構(gòu)調(diào)整、全力挺進大家居；再到索菲亞發(fā)布整家定制3.0，志邦家居也圍繞“魔方整家”建立差異化經(jīng)營策略，這其中的趨勢共識點就是整家。
整家/整裝模式的出現(xiàn)，推動的是品類深度融合，從原有的單品思維向一站式、一體化整體解決方案創(chuàng)新升級，這也符合消費者價值創(chuàng)造和行業(yè)效率的進化方向。
成品企業(yè)和定制企業(yè)相互跨界、單品櫥柜延伸到全屋定制、家居企業(yè)和裝企建立合作關(guān)系等等，規(guī)模較大、資金實力較強的家居企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、跨界投資等途徑拓展業(yè)務(wù)范圍，并不斷優(yōu)化戰(zhàn)略布局。
目前家居行業(yè)不同領(lǐng)域之間相互滲透的現(xiàn)象較為普遍，企業(yè)開始在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等多個方面進行融合，逐漸向整裝大家居方向發(fā)展。
可以說，這是一次全行業(yè)的轉(zhuǎn)型。
此外，智能家居同樣有望成為行業(yè)的主要發(fā)展方向。
近幾年，國內(nèi)智能家居市場規(guī)模維持穩(wěn)步增長，在2017年-2022年期間，在政策積極推動、技術(shù)水平提升和消費者需求提高的影響下，我國智能家居市場規(guī)模從3254.7億元增長至6515.6億元，年均復(fù)合增速達到14.9%。與此同時，智能家居方向也具備多項政策支持以及智能化技術(shù)的發(fā)展。
最重要的是，消費者自身需求也越來越從基本需要、轉(zhuǎn)向?qū)ι钇焚|(zhì)的高要求，例如對視頻回放、3D影像等，同時家用安防產(chǎn)品的需求也在穩(wěn)步上升。這些都是智能家居行業(yè)的主要推動因素，并且將繼續(xù)促使該行業(yè)迎來更進一步的發(fā)展。
在以上轉(zhuǎn)型趨勢的過程中，我們觀察國內(nèi)家居行業(yè)目前的品牌，會發(fā)現(xiàn)競爭格局相對分散，上有顧家家居、歐派家居等企業(yè)走中高端路線，下有區(qū)域性小企業(yè)或家庭小作坊通過壓縮服務(wù)成本進行低價競爭。
但隨著行業(yè)的逐步成熟和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平的不斷提高，領(lǐng)先品牌企業(yè)在渠道、產(chǎn)品以及跨界競爭等方面的布局優(yōu)勢將更加顯著。在政策的支持下，行業(yè)內(nèi)的馬太效應(yīng)有望逐步顯現(xiàn)。
家居行業(yè)未來值得關(guān)注的三條主線，也體現(xiàn)了以上的大趨勢：
①整裝頭部：踐行整裝戰(zhàn)略、具備較強供應(yīng)鏈整合能力的頭部公司。
②品類融合：品類渠道共同發(fā)力，經(jīng)營管理彰顯出較強韌性的軟體家居公司。
③細分成長：細分品類具有強品牌力或產(chǎn)品力，品類滲透率持續(xù)提升，成長屬性有望兌現(xiàn)的公司。
總體而言，2023年家居家裝市場分化現(xiàn)象繼續(xù)強化，向來穩(wěn)健的龍頭企業(yè)持續(xù)擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，而中間梯隊的企業(yè)表現(xiàn)不一。
三季度國家出臺的各項促消費政策以及樓市全面松綁究竟帶來多大的效應(yīng)，還有待后面幾個季度去檢驗。
大方向上，家居行業(yè)迎來基本面利好是毋庸置疑的事實，但在國內(nèi)經(jīng)濟復(fù)蘇勢頭和國外貨幣環(huán)境依然面臨極高不確定性的情況下，明年下半年需求端依然面臨風(fēng)險，正如我們在開頭提到的中信證券研報，給出的投資建議總結(jié)起來其實就一句話：及時入局、但見好就收。
展望2024年，整個家居行業(yè)格局將在巨大的不確定中進行動態(tài)重組，家居企業(yè)處在一個新的關(guān)鍵周期，真正的競爭才剛剛開始。
